Wenn zwei sich streiten, freut sich der Dritte. So auch auf Social Media, wenn sich Unternehmen mit einem Augenzwinkern Saures geben. Bei den Usern kommen solche Aktionen besonders gut an. Doch wie sieht in der Schweiz die rechtliche Situation aus: Wann wird aus einem Scherz unlauterer Wettbewerb?
«Richtig lame», kommentiert Aldi Süd einen TikTok-Beitrag der Deutschen Bahn. Es folgt ein verbaler Schlagabtausch der beiden Unternehmen. Schliesslich kürt die Deutsche Bahn den Kommentar von Aldi Süd in einem neuen Beitrag zum «Kommentar des Monats».
Aldi Süd ist nicht das einzige Unternehmen, das sich in der Kommentarspalte mit der Deutschen Bahn anlegt. Auch Edeka und die Polizei Berlin machen mit beim «Marken Beef», wie die Deutsche Bahn solche Sticheleien auf Social Media nennt.
Wenig Marken-Beef in der Schweiz
Dieser Corporate-Diss kommt gut an bei den Usern: Die Interaktionen mit den anderen Unternehmen erhalten oft viele Likes und weitere Kommentare. Einige mischen auch selbst mit, klopfen Sprüche über die mangelhafte Pünktlichkeit oder punkten mit Wortspielen über Züge. Der Deutschen Bahn gefällt’s: Sie macht gleich mit und nimmt sich selbst hoch – ganz im Sinne der Selbstironie. Auch das scheint bei den Usern für Sympathie zu sorgen: «Dieser TikTok-Account ist besser als die Deutsche Bahn selbst», kommentiert ein User und erntet Beifall in Form von Likes.
Was bei Unternehmen im Ausland vermehrt vorkommt, ist in der Schweiz derzeit noch ein seltenes Phänomen. Zwar werden andere Firmen teilweise auch erwähnt, jedoch spielt man sich den Ball lieber zu, statt einander zu roasten (siehe Mobiliar, die Swisscom zur «Run like Jack Sparrow»-Challenge auffordert).
Migros und Coop – die ewigen Konkurrenten
Zwei Unternehmen, die sich regelmässig einen Scherz auf Kosten der Konkurrenz erlauben, sind Coop und Migros. Am bekanntesten sind vermutlich ihre Aprilscherze, wie jene vom Jahr 2021. Migros änderte ihr Logo auf Facebook kurzerhand zum Coop-Logo mit dem Schriftzug «April April». Gleichzeitig schaltete Migros einen Werbespot, in dem sie den orangen Konkurrenten veralberte. Coop nahm’s mit Humor und schoss zurück mit einem Video, in dem eine Frau heimlich bei Coop online shoppte, statt bei Migros.
Auf Social Media zeigt sich die Migros angriffslustiger. So stichelt sie auf TikTok beispielsweise gegen die Eistee-Kopie von Coop. In einem anderen Video springt sie auf einen Trend auf: Sie verwendet einen Sound dafür, um jemanden davon abzuhalten, in den «falschen» Laden (also Coop) zu gehen. Die Aktion kommt bei der Mehrheit der Userinnen und User gut an. Doch stellt ein User die berechtigte Frage: «Ist das nicht rufschädigend für Coop?»
«Kaum rechtswidrig»
Prof. Dr. Patrick Krauskopf, Rechtsanwalt und Professor an der ZHAW Winterthur, beurteilt die Situation aus rechtlicher Sicht: «Bei den kurzen (Werbe)spots zwischen Coop und Migros, in denen der Konkurrent jeweils durch einen kleinen Witz ‹veräppelt› wird, wird die Grenze zu unlauterem Verhalten kaum überschritten. Die Produkte des Konkurrenten werden nicht kritisiert oder schlechtgeredet, sodass die Konsumenten ein schlechteres Bild davon bekommen würden.» Zudem werde bei den Beiträgen auf den sozialen Medien oft in der Beschreibung vermerkt, dass es sich bloss um einen kleinen Spass handle.
Auch das lustige Heraufsetzen eines eigenen Produktes (zum Beispiel der Eistee) sei unproblematisch, «solange keine falschen, objektiv überprüfbaren Angaben gemacht werden». Unlauter (gesetzteswidrig) sei hingegen das Herabsetzen eines anderen Unternehmens durch unnötig verletzende Äusserungen.
Egal ob Konkurrenz oder nicht
Ob eine lustig gemeinte Äusserung – zum Beispiel in Form eines Werbespots – herabsetzend ist oder nicht, müsse im Einzelfall beurteilt werden, so Prof. Dr. Patrick Krauskopf. Dabei spielt es im Übrigen keine Rolle, ob die Unternehmen konkurrieren und über welchen Kanal die Handlung erfolgt.
Fazit: Ein lustig gemeinter Seitenhieb geht in der Regel in Ordnung und kommt meistens auch gut an im Social Web. Wer ein anderes Unternehmen hochnehmen will, sollte jedoch auf herabsetzende oder verletzende Äusserungen verzichten. Im Zweifelsfall lohnt es sich, solche Aktionen vorab abzusprechen.
